Thru The Heart
Patrick Haas, Geschäftsführer und Chief Creative Officer der Grazer Werbeagentur EN GARDE, und sein Team konnten sich 2023 bei den CCA-Venus-Awards in Wien durchsetzen und gewannen unter anderem den Special Award für den Creative Lead der Steiermark. Im Gespräch erzählt Patrick Haas von seiner künstlerischen Herangehensweise, spannenden Projekten und der Bedeutung von Auszeichnungen.
© CCA / Heidi Pein & Phillipp Lichtenegger

2006 wurde die Werbeagentur EN GARDE aus Graz gegründet. Seitdem arbeitet das Team an zahlreichen Projekten mit namhaften Kund:innen wie GRAWE, JKU – Johannes Kepler Universität Linz, Center West oder A1, aber auch ambitionierten kleineren und mittleren Unternehmen wie FritzFritz oder der Haindl Mühle. Bei den CCA-Venus-Awards 2023 hat es die Grazer Agentur sechs Mal mit einer Nominierung auf die Shortlist geschafft und konnte drei Preise für sich gewinnen. Den Special Award für den Creative Lead der Steiermark, Bronze für eine innovative Plakatserie für die GRAWE und Bronze für ein experimentelles Foto-Projekt für FRITZFRITZ.

Wie sehen bei euch die Prozesse aus, um so erfolgreich zu sein?

Es geht vor allem darum, die Kund:innen kennenzulernen, es ist ein Mensch-zu-Mensch-Business. Zu wissen, was das Gegenüber bewegt, wo sie hinmöchten und wer sie sind. Wenn die Chemie passt und man die gleichen Werte hat, ist die Wahrscheinlichkeit natürlich höher, dass was Geiles rauskommt. Wir sind nicht immer der klassische Dienstleister, sondern eher auf der künstlerischen Seite, sodass wir unser eigenes Ding machen. Natürlich mit dem Ziel, den Wunsch der Kund:innen zu erfüllen. Und sich dann einfach austoben, kreativer Wahnsinn, keine Scheu haben, mutig sein, die Kund:innen müssen vertrauen und aus der Komfortzone raus. Sich trauen etwas zu machen, was vorher noch niemand gemacht hat.

Du hast euren kĂĽnstlerischen Zugang angesprochen. Wie unterscheiden sich eure Arbeiten und deine Herangehensweise von anderen?

Unsere Arbeiten werben, ohne Werbung zu sein. Ich denke, es ist eben dieses Ungewöhnliche, das sie so interessant macht. Mein Vater ist Bildhauer und hat das Künstlerleben gewählt. Ich bin so eine Mischung, ich habe auch das pragmatische und das wirtschaftliche in mir. Man kann natürlich Werbestrategien und zielführende Ideen entwickeln, aber irgendwann hat man alles gesehen. Interessant wird es dann, wenn man etwas anderes probiert, was nicht so klar die Werbestrategie dahinter erahnen lässt. Bei mir ist es immer auch Ausdruck der Seele. Natürlich muss es für die Kund:innen passen, aber das intrinsische Seelenleben schwingt in der Kunst auch mit. Und das wird dann für die Kund:innen übersetzt. Ein Künstler macht seine Arbeit bis zu einem gewissen Grad für sich, weil es ihm wichtig ist, das auszudrücken. Der Werber macht die Dienstleistung rein für die Kund:innen. Da ist ein Briefing, das wird erledigt. Und bei uns schwingt einfach einiges von meiner künstlerischen Seite mit. Es wäre meine Wunschvorstellung, dass alle Kund:innen sich darauf einlassen, aber daran arbeiten wir noch.

© CCA / Heidi Pein & Phillipp Lichtenegger
© GEOPHO

Wie geht ihr damit um, wenn es Probleme mit Kund:innen gibt oder sich jemand nicht auf den Prozess einlassen will?

Unterschiedlich. Es gibt bessere und schlechtere Szenarien. Vor kurzem hat ein Projekt schwierig angefangen, aber wir haben dann sehr schnell einen Konsens gefunden. Beide haben das Briefing – das hieß „Kunstprojekt“ – ganz anders verstanden. Für mich ist es etwas Schräges, abseits der Norm. Für andere ist es vielleicht einfach eine bessere Website oder ein besseres Plakat. Da haben wir aber relativ schnell gesagt wir reden darüber. Was wollt ihr? Das können wir erfüllen. Wir haben dann stärker in die Dienstleistungsrolle gewechselt. Und das schöne war, dass es dann trotzdem für alle Beteiligten gut gelaufen ist. Alle waren happy. Mit manchen geht es besser, mit manchen schlechter, mit mir inklusive. Mit mir kann es manchmal auch nicht ganz einfach sein. (Lacht)

Der Creativ Club Austria verfolgt seit seiner Gründung im Jahr 1972 das Ziel, das Beste der österreichischen Kreativwirtschaft zu repräsentieren und zu präsentieren. Einmal im Jahr zeichnen Expert:innen im Rahmen des CCA-Venus-Awards Arbeiten aus, die in ihren Disziplinen beispielgebend sind und Standards setzen. Macher:innen und Auftraggeber:innen werden ins Rampenlicht gestellt. Der CCA-Venus-Award ist der wichtigste Kreativpreis Österreichs. 2023 gab es österreichweit insgesamt 1.285 Einreichungen.

Erzähl bitte etwas über das Projekt für FritzFritz, das ja mehrmals auf die Shortlist nominiert wurde und für das ihr auch mit Bronze ausgezeichnet wurdet.

Das war im letzten Jahr das Projekt, an das ich am meisten geglaubt hab. Ich habe schon gespürt, dass das was ganz besonderes ist. Es hat gestartet mit monatelangem Kennenlernen, Workshops, miteinander arbeiten, Ängste und Sorgen des Gegenübers und auch ihr Ziel zu verstehen. Es war ein langer Prozess mit einer guten Vertrauensbasis. Wir haben eine Serie gemacht, ein Lookbook mit ganz extravaganter Bildsprache und Fotografie, aber auch Text, Layout und Posterdesign. Es ist nicht alltäglich, das muss man auch dazu sagen. Das wünsche ich mir natürlich öfter, dass die Leute sich sowas trauen. Ein klassisches Beispiel an der Schwelle zu Kunst. Und es gab einen extremen Werbeeffekt in der Zielgruppe kunstaffiner Menschen. Wir haben sie genau dort abgeholt, wo sie sind, nämlich in dieser Kunst-Bubble.

© EN GARDE
© EN GARDE

Auch euer Projekt für die GRAWE wurde mit Bronze ausgezeichnet. Was war hier das besondere daran?

Grawe macht seit Jahren schon sehr mutige Geschichten mit uns. Hier war der Gap zwischen Jugendmarke und Vorstandsebene natürlich schwieriger. Man kann nicht das Allerschrägste machen, sich aber trotzdem was trauen. Der Strategiesatz war „The most uninteresting thing in the world“, also natürlich sehr pikant, sich so zu positionieren. Unsere Story war, dass junge Leute andere Dinge zu tun haben als sich mit Polizzen zu beschäftigen – und das haben wir bespielt. Wir haben ihnen geholfen und ihnen das Uninteressante abgenommen. Das coole an der Kampagne war, dass es kein Branding auf den Plakaten gab. Es sind nur sensationsgeile Headlines draufgestanden – nur eben ohne Sensation. Wir haben damit gespielt, dass es seit Jahren viel Negativität rund um Pandemie und Krieg gibt. Das war cool in Graz. Plakate die keinen erkennbaren Werbewert haben. Wir haben viel Aufmerksamkeit erzielt.

Was ist in deinem Kopf vorgegangen, als verkĂĽndet wurde, dass ihr den Creative Lead Steiermark gewonnen habt?

Ich war total überfordert. Natürlich hab ich mir das gewünscht und natürlich ist es das strategische Ziel für unsere Positionierung als Kreativagentur. Aber realistischerweise … es ist wirklich arg gewesen. Wenn man das einfach so selbst von sich behauptet ist es immer schwierig und man macht sich angreifbar. Aber wenn man den Titel wirklich verliehen bekommt und sich auf das beziehen kann ist das schon cool. Ich muss aber auch sagen, sich zu vergleichen ist irgendwie der Tod des Selbstwert finde ich. Das ist immer sehr ungesund für jeden der beteiligt ist. Wir haben eine sehr gute Qualität in der Steiermark und ich finde wer da jetzt mehr Statuen gewinnt oder weniger ist egal. Es ist mir natürlich eine Ehre, aber mir würde es noch besser gefallen, wenn wir mehr miteinander reden würden und gemeinsam den Standort stärken. Wir sitzen alle im gleichen Boot, einmal gewinnt der und einmal der, so wird es immer sein.

Die 2006 gegründete Agentur EN GARDE steht für für wegweisende Projekte – von Konzept, über Design, bis hin zur perfekten technischen Umsetzung.

Was EN GARDE macht, wird mit Herz gemacht. SchlieĂźlich kann man die Begeisterung, mit der Dinge entstehen, spĂĽren. FĂĽr Markenauftritte, die nicht nur Werbung sind, sondern etwas in uns berĂĽhren und uns bewegen. Oder wie EN GARDE sagt: Thru The Heart.

Patrick Haas ist seit 2017 bei EN GARDE als Geschäftsführer und Creative Director tätig. Davor war er in anderen Agenturen und Unternehmen als Creative Director und Texter tätig.

Mehr Informationen zu EN GARDE
Website: www.engarde.net
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