DesignIndex: Welchen Mehrwert bietet Design?

«Ich messe, also bin ich.» So oder so ähnlich hat es der französische Philosoph und Wissenschaftler René Descartes bereits im 17. Jahrhundert beschrieben. Im vorliegenden Fall betrifft die Messung allerdings nicht das Sein, sondern das Design als funktionelle Querschnittsmenge in modernen Unternehmen. Seit 2023 lässt sich zudem die in der Überschrift gestellte Frage mit einem klaren Ja beantworten. Denn in diesem Jahr haben sich die Creative Industries Styria und der Wiener Designexperte Rudolf Greger zusammengetan, um in einem innovativen Projekt den Stellenwert von Design in Unternehmen sowie dessen Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg zu messen und zu bewerten. Das Ergebnis: der DesignIndex.

Im ersten Durchlauf des Projekts konnten 20 steirische Unternehmen gewonnen werden, die sich im Zuge einer wissenschaftlichen Befragung seitens der Creative Industries Styria indizieren ließen. Das Augenmerk in der Auswahl der Unternehmen lag auf größtmöglicher Diversität hinsichtlich Branchen und Unternehmensgröße, um einen repräsentativen Querschnitt der Wirtschaft darstellen zu können. Jedes Unternehmen erhielt im Anschluss seinen eigenen Index inklusive Analyse, Potenzialerhebung und Fazit, die Durchschnittswerte aus allen 20 Indexen ergeben den ersten DesignIndex der Steiermark.

Die Daten zum DesignIndex wurden mittels Fragebogen erhoben, dieser teilt sich in folgende Abschnitte: Abfrage der Unternehmensdaten, die Sicht von außen auf das Unternehmen (CDXa), die Sicht von innen auf das Unternehmen (CDXi). Daraus leiten sich wiederum folgende Messgrößen und Kernfragen ab:

• CDXa: Welche Wirkung haben die im Unternehmen gesetzten Designmaßnahmen nach außen?
• CDXi(DS) Design-Strategie: Ist Design auf strategischem Level im Unternehmen verankert?
• CDXi(DN) Design-Nutzung: Wie intensiv und in welchen Organisationsbereichen wird Design im Unternehmen genutzt?
• CDXi(DI) Design-Integration: Wie stark ist das Unternehmen vom Design-Gedanken durchdrungen?
• CDXi(DM) Design-Management: Wie wird die Exekution von Design-Aktivitäten koordiniert?
• CDXi(DL) Design-Leiter: Wie unterscheidet sich die Nutzung von Designfunktionen in den einzelnen Organisationsbereichen?

Die einzelnen Balken des DesignIndex geben die durchschnittliche Designleistung der befragten Unternehmen in der jeweiligen Messgröße an. Die Zahlen auf den Balken zeigen die erreichten Prozentpunkte (100 = Maximalpunktzahl).

Der Verlauf der Balken zeichnet ein interessantes Bild des Designengagements in den 20 befragten steirischen Unternehmen. Im Großen und Ganzen wird eine beachtliche Investition in Designmaßnahmen sichtbar, diese gehen auch sehr in die Tiefe. Die Analyse aller Messgrößen ergibt:

• CDXa: Der Außenauftritt als wichtigste Maßnahme zum Transport der Unternehmenswerte ist tief in der Unternehmenskultur integriert.
• CDXi(DS) Design-Strategie: Das Interesse, das Unternehmen in Sachen Design strategisch voranzubringen, ist überdurchschnittlich hoch. Investitionen werden längerfristig geplant und der Mehrwert von Designleistungen gesehen.
• CDXi(DN) Design-Nutzung: Sehr heterogenes Bild je nach Größe und Struktur des Unternehmens.
• CDXi(DI) Design-Integration: Designfunktionen werden in den kleineren und mittelständischen Unternehmen meist nur zentral von einer oder zwei Business Units abgerufen.
• CDXi(DM) Design-Management: Kein überdurchschnittlicher Fokus – dezidierte Designmanager:innen sind in den meisten Fällen kein Thema. Eine für Design verantwortliche Person ist meist dennoch in eine Abteilung eingebettet.
• CDXi(DL) Design-Leiter: Die Nutzung von Designfunktionen ist in den Bereichen Marketing, Verkauf und Geschäftsführung sehr stark ausgeprägt.

Die Design-Leiter im Detail: Unterschiede zwischen den Units

Die Design-Leiter gibt an, wie sich die Nutzung von Designfunktionen in den einzelnen Organisationsbereichen unterscheidet. Wie schon oben kurz angeführt, ergibt sich im DesignIndex ein wenig überraschendes Bild: Design wird vor allem in den markt- und verkaufsorientierten Units stark genutzt, ebenso ist es immer noch Chef:in-Sache – beispielsweise, um Strategie und Vision sichtbar zu machen.

Potenziale

• Ein Trend bei der Nachschärfung des Außenauftritts ist klar abzulesen. Alle Unternehmen sehen sich hier augenscheinlich am meisten in der Pflicht, Top-Ergebnisse abzuliefern.
• Es werden Potenziale in der Vertiefung von Design-Nutzung und Design-Integration gesehen. Diese sind aber sehr individuell und wurden in den Einzelanalysen der Unternehmen genauer erläutert.
• Beim Thema Design-Management sind die größten Potenziale zu erkennen, allerdings sind diese mit erheblichem Mehraufwand verbunden, da in Firmenstrukturen empfindlich eingegriffen werden müsste. Aber auch hier wurde in einigen Fällen Interesse zur zukünftigen Veränderung kundgetan.
• Auf der Design-Leiter sind ebenfalls Entwicklungsmöglichkeiten für einzelne Units sichtbar.

Fazit

• Die befragten Unternehmen weisen ein hohes Design-Engagement auf und sehen Design als wesentlichen Faktor in ihren Prozessen und Strategien.
• Jedes einzelne Unternehmen setzt bewusst Maßnahmen, um sich durch diverse Design-Funktionen vom Mitbewerb abzuheben.
• Design wird analog zu Finanzen und Marketing als wichtiger Faktor im Tagesgeschäft mitgedacht.
• Längerfristig gibt es in den meisten Unternehmen Ziele diese Stärken weiter auszubauen.